教育市场：金融危机中的避风港

　　■从教育的各个细分市场来看，基本不会因经济周期影响而有大的波动；另外一些细分市场，受到经济形势的影响反而会呈现上升的趋势。

　　■教育行政主管部门需要有效行使导向和监管职能。比如教育市场化以后，政府有没有出台相应的教育质量的控制标准以及教育企业行为的规范，并且建立强有力的执行机制，避免发生大家所担心的问题。

　　■资本市场可以带来教育行业的繁荣。目前，美国有30多家教育上市公司，最大的销售额达到几十亿美元、市值上百亿美元。在各个教育细分市场上都出现了领军企业，推动整个行业水准的提高。目前，中国教育企业的销售额大都不到10亿元，发展空间还很大。

　　■在品牌建设上，有不同层面的品牌可以代表产品，代表企业文化和价值观，也可以代表企业对社会的责任。

　　■在行业竞争方面，应提倡加强企业自身实力，从为消费者更好的提供产品和服务方面来引导和规范企业，使竞争成为健康的竞争。

　　■当前的网络教育如果可以和线下传统教育结合起来，可能会取得更好的成果，未来的发展空间还是非常大的。

　　《市场报》：现在，研究生考试、公务员考试、各类职业资格等的培训市场火爆，许多企业家和职业经理人也更加重视个人人力资本的投入，一些风险投资已经开始把教育市场作为投资的重点。您怎样看待这种现象？

　　奚春华：是的，全球经济形势不是很好，很多行业都受到影响，特别是金融、房地产、餐饮、娱乐、交通物流等行业，可以说大部分消费类的行业都受到了很大影响。而教育行业则比较特殊，它是一个开发和培养人力资源的行业。所以，越是在外界生存环境恶劣、竞争形势加剧的情况下，越是需要增强自身生存和发展的能力。因此，在金融危机不断加剧的大背景下，教育行业非但没有萎缩，反倒呈现出和经济形势相反的繁荣景象。

　　从教育的各个细分市场来看，幼儿园到中学到大学这条国民教育系列主线，基本不会因经济周期影响而有大的波动；另外一些细分市场，比如英语培训和职业教育市场，受到经济形势的影响反而会呈现上升的趋势。我们万学教育目前所在的高等教育的辅助培训市场，比如研究生的考前培训、公务员考试的考前培训、短期出国培训等都出现了不同程度的井喷。

　　现在大学生毕业有三条出路：考研、就业和出国。当前的就业形势可能使很多毕业生选择考研究生以规避就业竞争，待就业形势好转再进入劳动力市场。对于选择就业的毕业生，他们也有三条就业出路可以选择，即政府工作、企业工作和自己创业。由于金融危机，企业对劳动力的需求受到很大影响。因此，现在不是到企业工作和创业的有利时机，就业出路便部分转向政府，导致了考研人数和公务员考试人数激增。

　　教育市场化之争

　　《市场报》：在上世纪90年代初，中国曾掀起过一场讨论，焦点是关于教育能否市场化的问题。许多人不太赞成这样的做法，认为教育市场化涉及教育资源的配置问题，涉及社会公平问题，因此，有些人持反对态度。但是，世界上很多国家已经把教育看作是公共物品和私人物品之间的一种特殊物品，也可称做“准公共物品”，通过政府与市场相结合的方式来提供教育服务。在关于教育市场化的问题上，您持何种观点？

　　奚春华：这个问题很有意思，我个人认为答案不应该是极端的市场化或国有化，因为任何一个事物都有它的一个平衡状态。首先要看教育行业是个什么样的行业，它要达到一个怎样的目的，然后再来思考是应该采用计划经济的手段，还是用市场化的手段，或是两者结合的手段更有利于达到教育的目的。

　　我们首先来讨论教育要达到什么样的目的。教育主要是要达到两个目的，一是为国家培养合格的公民。国家的发展、繁荣和国民的素质是密切相关的，教育作为国民培养的一个基本手段，要开发人的潜能，要传承社会的知识与文明，还要培养人的基本技能，当然还有人格的塑造。教育的第二个目的是要为社会提供合格的劳动力。现在的社会是商业社会，社会的发展需要通过生产活动来实现。教育是通过外界刺激的内化来实现的，它不仅存在于课堂上，我们在社会环境中接受的各种刺激都会对一个人的思维方式、行为方式以及价值观产生影响，可见人们无时不刻都在接受教育。

　　《市场报》： 我国教育市场中普遍出现的民办幼儿园、小学、中学、大学以及职业培训机构，已经形成了国民教育系列以外的有益补充，也对推动社会进步起到很大的作用。因此，我们不能简单地说教育市场化、教育的产业化就会产生不良结果，关键是不要过于利益化，不应过于以盈利为目，而应强调教育的公益性质。

　　奚春华：你说的很对。其实，在教育是否应该市场化、产业化的问题上，很多持反对意见的人主要认为教育市场化、产业化后，资源不能够得到有效地配置，会影响教育的公平性。企业是以追求利益最大化为目标的，优质的教育资源会在教育市场化、产业化后向有支付能力的一方倾斜，从而忽略了教育的社会责任和教育质量。以上两方面是大家所担心的。

　　其实，国有教育机构也可能存在同样的问题，所以并不是取消教育市场化就能够解决这些问题的。同为公立学校也会存在教育资源配置不均匀和教育质量不能保证的现象，所以不管用哪种形式，都不能完全避免这些问题。教育行政主管部门需要加强人员和资源配置，有效行使它的导向和监管职能来管理这些事项。比如教育市场化以后，政府有没有出台相应的教育质量的控制标准以及教育企业行为的规范，并且建立强有力的执行机制，避免发生大家所担心的问题。工商和税务等行政管理部门有执法监察队伍，教育部门却没有。另一方面，在资源的配置上完全倾向于哪个阶层的话，政府能否出台相应政策，使企业在市场化的同时可以保留一部分社会化的职能，使我们社会的各阶层都能够享受到教育。再者，对民办的企业家进行教育和引导，使他们从企业家的角色转换为教育家，或者称作教育企业家。总之，要提高办教育人群的素质，这才能从各个方面真正解决存在的问题。

　　除此之外，对教育市场化也可以有个区分，在基础教育领域中，国家要发挥主导作用，因为需要接受基础教育的人数是最多的。但是对有些领域则可以市场化，比如职业经理人的培训，因为它完全与公司运作和个人的职业前景有关，可以通过完全市场化的方式来解决。

　　资本将重构中国教育市场

　　《市场报》： 据统计，从2000年至今，中国已有25家教育机构获得了总额超过3.25亿美元的风险投资。风险投资一方面使得一些教育机构获得了发展的资金，另一方面，必然提高教育市场整合的速度和力度。您对风险投资对教育市场的重构有什么判断？

　　奚春华：国家实行了《民办教育法》以后，把教育向民营资本开放了，这是非常有利于教育事业发展的举措。因为风险投资带来的不仅仅是资金，还有先进规范化的企业经营理念、企业发展模式和大批优秀人才。我们万学教育也是由美国最大的一个风险投资基金红杉基金和国内最大的风险投资机构联想投资共同投资的教育机构，也是教育培训行业中借助资本力量快速成长的一个成功案例。

　　资本市场和教育市场的结合对教育市场的推动表现在多方面。目前，教育市场的格局比较散乱，有非常多的小公司在为消费者服务，其中很多是家族企业。这也是典型的行业发展早期的一种市场形态。大部分小企业对自己的发展没有过高的要求，而且资金有限，无法研发出好的产品来为消费者服务。这个局面造成这个行业的技术、产品和服务的发展速度缓慢。改变这种落后的行业现状的一个方式就是通过行业整合形成一些大企业，通过资金和人才注入，研发出好的产品，全面提升整个行业的水准，这也是一个行业的发展必须要经过的阶段。这个阶段可以自然发生，一些企业通过自己资金的积累，慢慢成长起来，然后去收购兼并其他企业。但这个过程比较慢。也可以像“万学”一样，借助资本市场的力量，在成立之初就不断地收购行业内的优秀企业，达到快速发展，在市场上呈现出较强的竞争力。一些竞争力相对比较弱的企业会自然消亡，最后留下的都是比较有实力的优秀企业，由它们来推动整个行业向前发展，这就是一个优胜劣汰的过程。

　　美国的实际情况，也证明了资本市场可以带来教育行业的繁荣。我们现在经历的这次教育和资本市场的结合与美国是相同的。目前，美国有30多家教育上市公司，最大的销售额达到几十亿美元、市值上百亿美元。在各个教育细分市场上都出现了领军企业，推动整个行业水准不断提高。目前，中国教育企业的销售额大都不到10亿元，发展空间还很大。

　　吸引风险投资的三大要素

　　《市场报》：您所在的企业成功地吸引了国际著名的风险投资基金的介入，我们的教育机构在吸引风险投资的时候，需要注意些什么？您有什么好的建议？

　　奚春华：教育企业不同于一般的企业，它关系到社会发展的重要环节——人力资源的生产。教育企业家在关注企业发展的同时，还必须从教育和企业的双重角度去思考，平衡好企业的利益和社会责任。从企业家的角度考虑，如何尽快发展壮大自己的企业，更好的承担社会责任，吸引风险投资，是一个有效的方法。在这方面要注意以下几点：

　　一是企业基本面要好。从哪些方面来确定企业的基本面是否好呢？这要从风险投资的特性来考虑。投资人希望资金进入后，企业能够快速地成长，最终无论是以上市还是被兼并的方式，在资本市场都能实现投资的增值。在整个过程中，最关键的环节就是企业的成长性，如果企业不能成长，或者成长速度不够快，投资方不能获取最大的回报，他们投资的欲望也就随之减小。

　　二是要有效地展示企业的优势和发展前景。所以当企业家和资本家接触的时候，一定要说明为什么自己的企业能够快速地成长，而且还要说明多久能够长成什么样子，这是最重要的两个问题。企业能够成长成什么样子，代表着企业家的理想和愿景。作为一个教育企业家，需要把国民教育作为自己的理想和责任，希望创造出一个优秀的教育企业。在有了目标以后，就要说明自己为什么有能力做到。作为一个企业，首先要有好的产品，也就是很强的产品研发能力，满足不断变化的市场需求，保持持续的竞争力。其次要会卖产品，也就是市场营销能力。其中如何打造企业品牌是非常重要的。教育是一种服务，往往在购买前无法完全尝试，因此消费者就会利用可以看到的线索来判断服务的质量。这就要求企业对此进行认真分析，找到消费者做购买决策时所考虑的线索，首先消费者会关注企业的品牌，第二消费者会关注已经消费过这个服务的人群的意见，也就是常说的“口碑”。另外，投资者会关注与企业接触过程中可以看到的各种线索，比如硬件的好坏，员工的素质，还有社会对企业的认同程度，以此来判断所购买的产品将会是怎样的。总之，消费者会从方方面面来认识和了解企业。因此一个好的企业，要做好的营销，就必须把消费者认识企业的途径掌握好。在品牌建设上，也有不同层面的品牌可以代表产品，代表企业文化和价值观，也可以代表企业对社会的责任。很多时候，消费者在和某个企业理念上的认同导致了消费者购买这个企业的产品。由于教育市场的特殊性，要求教育企业更加重视自己的品牌建设。

　　三是要有好的团队来管理整个企业发展过程。今天成功的商业计划明天未必行得通，因此，人是非常重要的。投资人一定希望看到团队有坚韧不拔的创业精神，和同行业相比有人力资源的竞争优势，以上条件如果都具备了，基本就能做出成绩了。因此，教育企业家要在德、能、勤、绩等方面表现出自己的优势，风险投资商还是很愿意推动中国教育事业发展的。

　　《市场报》：不同风险投资的兴趣点不尽相同，对教育感兴趣的风险投资有哪些？ 

　　奚春华：已经进入国内的风险投资机构大部分对教育都比较感兴趣，我们的两家投资机构——“红杉”和“联想”都非常看好教育行业，并且从对我们公司开始投资以后，还在教育行业中连续投资了数家企业，对教育行业的影响还是比较大的。

　　规范管理

　　是教育市场发展的前提

　　《市场报》：中国由于人口众多，经济发展速度较快，对各类人才的需求强烈，大家都非常看好中国的教育市场，如何实现中国教育市场更好更快的发展？ 

　　奚春华：中国的教育市场经过前几年的改革深化，取得了很多成绩，主流还是良好的，如果政府积极发挥导向和管理监督作用，将会得到更好的发展。教育市场的部分市场化有利于教育行业整体发展的，但同时我们又必须保证教育市场的规范和质量，所以需要政府发挥更大的作用。

　　政府要推动行业的整合和清理整顿。优秀企业发展起来了，不符合市场需求的企业自然消亡，这样整个行业的水准就会得到提升。如果能够加强主导作用，会更有利于保护消费者权益，更有利于市场向前发展。当前存在的一些不正当竞争行为值得重视。虚假宣传比比皆是，消费者权益无法得到保护。因此，在宣传管理方面，主管部门应加强管理力度，要求企业实事求是地宣传，避免消费者权益受到损害。在行业竞争方面，应提倡加强企业自身实力，从为消费者更好的提供产品和服务方面来引导和规范企业，使得竞争健康。因此，教育监管部门还要加大执法力度，扶持优秀企业，及时纠正部分企业的错误做法，甚至对屡教不改的机构采取措施，使教育行业逐渐得到净化，逐渐建立起一种公平、有序竞争的行业秩序。

　　网络教育前景广阔

　　《市场报》： 现在网络教育发展迅速，由于网络技术的不断成熟，网络教育市场可以说是如火如荼。2008年中国网络教育市场的规模估计在300亿元左右，到2010年预计超过400亿元。面对这样高成长的行业，您如何看待网络教育的前景？对于不同的教育细分市场，是否在网络教育前景上有很大的不同？

　　奚春华：整个教育市场存在很多种教育形式，它是把教育内容通过媒介传达给消费者，这个媒介以前是书本和面对面的课堂授课形式，后来有了CD、VCD这样的多媒体，再后来又有了互连网这样的多种教学形式。那么，在目前的情况中，网络教育其实是教育发展的一个很重要的方向。因为网络传播非常快，而且随时随地双向互动。如果利用得好，对教育的技术是一大革新。但是目前来说，网络教育的发展存在一定的局限性，很多网络教育仅仅是将线下授课拍成视频后发到网络上播放，还没有能够利用网络的特点进行教育和互动。这也会将网络的缺点放大，因为没有了课堂的约束性，学生也可能没有认真看。即便看了，没有课堂那样的氛围，精力也会不集中。也可能发生盗版的现象，网络教育的形态还没有被充分利用起来。当前的网络教育如果可以和线下传统教育结合起来，可能会取得更好的成果，未来的发展空间还是非常大的。

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　　红杉资本

　　红杉资本创始于1972年，共有18只基金，超过40亿美元总资本，投资超过500家公司，其中200多家成功上市，100多个通过兼并收购成功退出。红杉资本作为全球最大的风险投资机构，曾投资了苹果电脑、思科、甲骨文、雅虎和Google、Paypal，红杉投资的公司总市值超过纳斯达克市场总价值的10%。美国高科技企业多集中在加州，该公司曾宣称投资从不超过硅谷40英里半径。2005年9月，德丰杰全球基金原董事张帆和携程网原总裁兼CFO沈南鹏与Sequoia Capital (红杉资本)一起始创了红杉资本中国基金(Sequoia Capital China)。

　　联想投资

　　联想投资成立于2001年4月，是联想控股有限公司旗下从事风险投资业务的公司。总部设在北京，在上海设有办事处。目前管理两个基金，规模超过一亿美元，重点投资于运作主体在中国及市场与中国相关的具有高成长潜力的公司。 

　　联想投资以IT领域投资为主，兼顾非IT领域的机会。IT领域重点关注互联网相关的产品和服务、无线增值服务、外包服务、数字媒体和芯片设计及其它关键零部件的机会。

　　联想投资目前管理的被投企业超过30家。卓越已于2004年成功被亚玛逊并购；同年，中讯在香港主板上市。 

　　作为一个积极主动的投资者，联想投资通过整合资源及制定针对性的策略，为被投企业的发展提供直接和务实的增值服务。

　　联想的投资理念是积极帮助创业企业成长并以获得资本增值的主动投资。联想投资有限公司将侧重在被投资企业的创业期和扩展早期进行投资。在选择被投企业时，注重企业管理团队、企业管理基础、企业战略规划及实施能力、产品市场前景等“基本面”的考察。